커뮤니케이션(나의 이야기를 하는 커뮤니케이션)

 

훌륭한 커뮤니케이션 산출물을 만드는 것의 시작은 분석도, 경쟁사 분석도 중요하지만 무엇보다도 우리 제품의 최종선택자인 소비자에 대한 통찰일 것이다. 블랙박스 같은 소비자의 마음을 어떻게 분석하고 이해하는지, 그것을 통해서 커뮤니케이션 콘셉트를 어떻게 뽑아내고 그에 맞는 크리에이티브를 어떻게 만들어 나갈 것인지, 모든 마케터와 광고인의 숙제일 것이다.

성공한 커뮤니케이션들은 이러한 소비자의 숨은 심리를 철저히 헤아린 산출물인것이다.

 

소비자는 한 사람으로 생각하라

설득 커뮤니케이션의 원칙 중 사회적 증거의 원칙이라는 것이 있다. 즉, 다수를 보고 외치는 것에 함정이 있다는 것이다.

길거리에서 어떤 사람을 쓰러지게 하고 도와달라고 하는 상황을 실험해 보았다. 그러나 많은 사람들이 그냥 지나가거나 힐끗 쳐다보고 갈 뿐 누구 하나 선뜻 도와주려 하지 않았다.

이러한 상황을 분석한 결과 두 가지 심리가 포함되어 있음을 알아낼 수 있었다. 한 가지는"내가 아니어도 저 사람을 구하는 사람이 있겠구나"하는 생각이었고, 다른 한 가지는 "저 사람이 진짜 아픈 건가? 정말 심각한 건가?" 하는 생각이었다고 한다.

이 실험에서 제시하는 것은 모여있는 모든 사람에게 도와 달라고 하지 말라는 것이다. 즉 대중이 아닌 개인이라는 책임감이 주어지고 이 사람이 정말 원하는 것이 무엇인가 하는 것을 알기 때문에 사람들이 움직인다는 것이다.

 

그래서 광고 전략을 수립할 때에는 마음속에 한 사람을 정해놓고 한 사람한테 특별한 편지를 쓰듯이 생각을 해야 한다. 예를 들어 그 사람은 어떤 옷을 입었으며, 어떤 시계를 찼으며 어떤 구두를 신으며 무엇을 마시는지 하는 따위의 상대방의 인상, 프로필들을 자세히 알고 나서, 그에게 사랑을 얻어내기 위해 정열과 의지로 연애편지를 쓰듯 하라는 것이다.

즉 광고전략을 세울 때는 한 사람을 정해놓고 그 사람에 대해서 아주 깊숙이 알고 그 사람 마음이 동하여 내게 찾아오게 만들 수 있는 방향으로 광고전략을 세워야 한다. 그렇지 않고 모든 사람에게 하는 광고를 해 보았자 소비자들은 '저건 남의 이야기구나'하면서 절대 가까이 다가서질 않을 것이다.

그렇게 이상적인 커뮤니케이션은 불특정 다수에게 메시지를 전달했을 때 많은 사람들이 나의 이야기를 하는 것처럼 느끼게 하는 것이다. 쉬운 이야기는 아니지만 욕심을 버리고 하나에 집중한다면 그렇게 어렵지 않게 접근할 수 있을 것이다.

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