GM의 방어전략(일본,독일 자동차의 미국시장 확보)

GM의 방어전략(일본,독일 자동차의 미국시장 확보)


역사는 마케팅에서 오직 하나의 대담한 공격만이 실효를 거둘 수 있다고 증언해준다. 나아가 주어진 상황이 어떠하든 오직 하나의 행동만이 실제적인 결과를 창출해준다고 말한다.
훌륭한 장수는 싸움터를 살펴보고 적의 예상 가능성이 가장 적은 하나의 대담한 공격 기회를 찾는다. 이때 하나를 찾아내는 것도 어렵지만 하나 이상을 찾기란 대개의 경우 불가능하다.
군사전략가이자 작가인 B.H. 리젤 하트는 이런 대담한 공격을 가리켜 '최소예상선(The line of least wxperctation)' 이라고 부르고 있다. 연합군의 공격이 감행되었던 노르망디는 조류의 변화가 심하고 바위가 많은 해안이라 독일군으로는 어떤 군대든 상륙지점으로 삼으리라 생각하지 못했던 곳이다.
마케팅에서도 마찬가지다. 대개의 경우 경쟁자의 약점이 존재하는 곳은 오직 한 군데다. 바로 그곳이 돌격대의 전력을 집중시켜야 할 목표지점이다.

미국의  자동차산업을 보면 아주 흥미로운 본보기가 되어준다. 제너널 모터즈는 수 년 동안 선두기업의 힘은 중간제품군에 있었다. 시보레, 폰티악, 올즈모빌, 뷰익, 캐딜락 같은 브랜드를 거느린 제너럴 모터즈는 포드, 크라이슬러, 에메리칸모터즈가 가해오는 전면공격을 가볍게 물리쳣다. 포드의 엣셀(Edsel)이 출시 3년 만에 단종된 참패가 그 대표적인 예다. 제너럴모터스의 힘은 막강하였다.
그러나 마케팅에서 효과를 내는 것은 군대에서 효과를 내는 것과 같다. 바로 "비 예측성"이다.
히틀러는 가갑부대로 하여금 마지노선을 우회, 프랑스 장군들이 결코 탱크가 넘을 수 없는 지형이라 여겼던 아르덴을 지나 진군한 것 처럼, 제너럴모터스도 두 번의 강도 높은 우회 공격이 가해졌다. 두 번 다 제너럴모터스의 마지노선을 위회해 들어온 측면공격이었다. 일본이 도요타, 닛산, 혼다 같은 저가 자동차를 들고 최하부를 공격해왔다. 그리고 독일은 메르세데스와 BMW 같은 최고급 차종을 들고 최상부를 공격했다. 제너럴 모터즈의 약한 부분을 공략한 것이다.
일본과 독일의 측면 공격이 성공을 거두면서 제너럴모터스는 제품의 하부라인과 상부라인을 강화하기 위해 자원을 투입해야 한다는 압박에 놓였다. 그래서 경비 절감과 수익 유지를 위해 자사의 여러 중형차들을 동일한 차체를 사용해 제작하기로 운명적인 결정이 내렸다. 프레임을 통일하여 중형차종에게 적용한 것이다. 그래서 사람들이 시보레와 폰티악을 구분할 수 없게 되었다. 외관이 엇비슷해지면서 중간제품군이 약해진 제너럴모터스는 포드에게 토러스와 세이블로 공격해 오도록 진로를 터주고 말았다.
이 때우후죽순으로 일본차도 아큐라, 렉서스, 인피니티를 들고 공격에 동참했다. 결국 제너럴모터스는 모든 전선에 대한 방어선이 붕괴하게 되었다.


이런 식으로 하나의 단일 아이디어나 개념을 찾아내기 위해 마케팅 종사자들은 시장에서 무슨 일이 일어나고 있는지 잘 알고 있어야 한다. 싸움터의 진창 속 그 최전선까지 내려가야 한다. 그래서 무엇이 힘을 발휘하고 무엇이 힘을 발휘하지 못하는지 알아야만 한다. 깊이 개입되어야 한다.
마케팅에서의 실수는 치러야 할 대가가 엄청나기 때문에 경영진은 중요한 마케팅 결정을 다른 사람에게 이전시켜서는 안된다. 제너럴모터스에서 일어난 일이 바로 이 같은 경우였다. 재정 담당자들이 경영권을 넘겨받자 그회사의 마케팅 프로그램은 붕괴되고 말았다. 그들의 관심은 브랜드가 아니라 숫자에 있었다. 희한한 것이 브랜드가 엉망이 되면 숫자도 엉망이 된다는 사실이다.
제너널 모터즈는 재정 담당자들이 경영권을 넘겨 받고 잘못된 선택을 하였다. 그럼 여기서 제너럴 모터즈는 어떤 결정을 해야만 했을까?