New Coke가 실패한 이유

일반적으로 사람들은 시장에 나오는 제품 중에서 제품이 좋아야 많이 팔리고 최고의 제품이 결국에 시장에서 승리한다고 믿는다. 이게 사실일까? 물론 사실일 수도 있다. 그러나 대부분 그렇지 않다. 객관적인 현실이란 거의 존재하지 않는다. 사실도 통하지 않는다. 결국은 최고의 제품은 없는 것이다.

마케팅 세상에는 소비자의 기억 속에 자리 잡은 "인식"만이 존재할 뿐이다. 그러므로 소비자의 인식 속의 최고의 제품이 현실의 최고의 제품이 되는 것이다. 이 제품이 현실에서 최고의 제품이 아니더라도 상관없다.

 

뉴코크의 실패

청량음료 업계의 사람들은 동종업계 마케팅을 맛의 싸움이라고 믿는 경우가 많다. 콜라의 예를 들어보자. 콜라는 객관적으로 예전에 나왔던 뉴코크가 맛에서 단연 최고다. 

그런데 과연 청량음료 시장의 마케팅 전쟁에서 이긴 쪽은 어디인가? 조사 결과 최고의 맛을 지녔다고 입증된 뉴코크는 3위에 그쳤다. 그리고 제일 맛없다고 판명된 코카콜라 클래식이 당당 1위에 올랐다.

코카콜라 클래식

사람은 자신이 믿고 싶어 하는 것을 믿는다. 그리고 맛보고 싶은 것을 맛본다. 청량음료의 마케팅 역시 인식의 싸움이지 맛의 싸움이 아닌 것이다.

결국 1위의 제품은 맛이나 품질에 상관없이 소비자의 인식속에 있는 제품인 것이다.

소비자들은 '간접인식'을 근거로 구매 결정을 하는 경우가 많다는 사실 때문에 싸움은 더욱 복잡해진다. 사람들은 자신의 인식을 활용하지 않고 다른 사람이 현실을 인식한 내용을 기반으로 구매 결정을 한다. 이게 바로 "모르는 사람이 없는(Everybody Knows)'원칙이라는 것이다. 

상하이 자동차

자동차의 예를 들어보면 한국이 중국보다 더 좋은 품질의 자동차를 만들어낸다는 사실을 모르는 사람이 없다. 사람들은 한국이 상대적으로 더 좋은 품질의 자동차를 만든다는 것을 모르는 사람이 없다는 사실에 근거해 구매결정을 내린다.

물건을 사러 온 사람에게 특정 제품을 사용해본 경험이 있냐고 물으면, 대개 경험이 없다고 대답할 것이다. 혹 경험이 있다고 대답하는 경우에도 자기의 인식에 부합 하도록 진실을 왜곡할 가능성을 무시할 수 없다.

과거에 한국의 자동차를 몰다고 좋지 않은 경험을 한 사람은 본인이 운이 없었던 것으로 치부하고 만다. 왜냐하면 한국이 고품질의 자동차를 만들어낸다는 사실을 모르는 사람이 없기 때문이다. 반대로 중국산 자동차를 몰면서 좋은 경험을 한 사람은 본인이 운이 좋았던 것으로 생각한다. 왜냐하면 중국산 자동차의 품질이 떨어진다는 사실을 모르는 사람이 없기 때문이다.

그러므로 마케팅은 제품의 싸움이 아니다. 인식의 싸움이다.

 

이렇듯 제품을 판매하는데 소비자의 인식이란 절대적이다. 물론 제품의 품질이 형편없는 정도면 인식의 싸움에 끼지도 못하겠지만 결국 마케팅이라는 것은 소비자들의 인식에서 싸우는 전쟁이다. 소비자의 인식에서 싸우는 방법은 여러 가지가 있다. 카테고리의 선도자가 되는 방법, 새로운 카테고리를 만들어 그 카테고리를 선점하는 방법, 경쟁제품이 소유한 Keyword를 피해 속성을 정하는 방법 등 여러 방법 가지 방법이 있다. 이러한 방법들이 독자적으로 이루어지지는 않는다. 종합적으로 여러 방법을 병행하여 소비자의 인식을 확보하여야 할 것이다.