1등과 싸우는 방법(펩시의 우회전략, 케논의 차별화 전략)

레드오션의 시장에서 어떤 상품을 출시하는 데 있어서는 기종에 그 상품의 1등 업체가 존재하기 마련이다. 그 카테고리에 있어서는 고객의 마음속은 이미 1등 업체가 차지하고 있는 것이다. 그럼 후발 업체는 상품을 포기해야 하는가? 고객의 마인드에 파고들어가기 위하여는 다른 전략이 필요한 것이다. 다음 두 가지 사례는 그에 대한 해결책을 이야기하고 있다.

 

우리들은 콜라시장의 1등 회사는 코카콜라로 알고 있고 펩시콜라는 2등 업체로 알고 있다. 콜라업계의 만년 2등인 펩시의 매출액은 2004년부터 코카콜라를 추월했다. 현재 코카콜라가 펩시를 앞서고 있는 것은 매출액이나 순이익이 아니라 고객의 마음속의 브랜드 인지도 및 브랜드 가치에 대한 평가이다. 

그러면 브랜드 인지도가 코카콜라에 비해 현저히 떨어지는 만년 2등 펩시가 코카콜라를 추월했던 비경은 무엇일까?

후발업체들은 종종 자사 제품의 더 뛰어난 품질을 부각함으로써 1등을 넘어서려고 한다. 펩시콜라도 한때 제품의 맛을 놓고 코카콜라와 정면승부를 벌이기도 했다. 소비자 블라인드 테스트 결과 더 많은 사람이 펩시콜라가 코카콜라보다 맛이 좋다고 답했기 때문이다.

그래서 펩시는 이러한 소비자의 반응을 광고로 만들어 내보냈다. 아마 기억이 날 것이다. 안대를 쓰고 일반인들이 콜라의 맛을 보고 펩시를 선택하는 광고였다. 하지만 결과는 참패였다.

소비자들은 미묘한 맛의 차이보다는 코카콜라의 브랜드를 보고 제품을 선택했기 때문이다.

결국 코카콜라와의 정면 대결에서 참패한 펩시는 정면대결 대신에 측면 공략법을 택했다. 펩시가 코카콜라를 매출과 시가총액 면에서 넘어선 것은 펩시콜라가 코카콜라보다 더 많이 팔렸기 때문이 아니다. 펩시는 현재 탄산음료 이외의 스낵(치토스), 스포츠음료(게토레이), 유통 사업 등이 전체 매출의 80% 정도를 차지하는 반면, 코카콜라는 여전히 탄산음료가 매출의 80%를 차지하고 있다. 만년 2위였던 펩시는 점점 소비자의 외면을 받는 탄산음료 대신 다른 분야의 비중을 높여감으로써 전체 매출에서 코카콜라를 넘어설 수 있었던 것이다.

지금은 시장이 많이 축소된 예전의 디지털카메라 이야기를 해보자. 

지난 2000년 디지털카메라 업계에서 5~6위에 불과했던 캐논이 당시 선두업체 소니를 제치고 디지털카메라 시장에서 선두로 올라섰던 이야기다. 당시의 디지털카메라 시장의 가장 큰 화두는 화소 경쟁이었다. '디지털카메라의 생명은 화소'로 정의되던 시장 구도에서 캐논은 고전을 면치 못했다. 그러나 2000년에 캐논은 당시에는 별로 중요하게 생각되지 않았던 디자인이라는 새로운 범주를 부각하며 'IXY DIGITAL' 시리즈를 출시하게 된다.

IXY DIGITAL 시리즈가 개발, 출시되면서 디지털카메라 시장은 화소수 경쟁에서 '소형, 간편, 고품격'을 추구하는 소형 경량화의 시대로 넘어가게 되었고, 새로운 시장 범주를 창출한 캐논은 디지털카메라 시장에서 소니와 경합을 벌이는 선두주자로 급부상하게 된다.

 

펩시와 캐논의 성공사례가 우리에게 무슨 이야기를 하는가?

최초가 될 수 없다면 당신이 최초가 될 수 있는 새로운 범주를 창조하라는 것이다. 즉, 전쟁에서 승리하기 어렵다면 전쟁터를 옮기고, 시장에서 승리하기 어렵다면 대담한 발상과 행동으로 게임의 룰을 바꿔 시장을 장악해야 한다는 것이다.

1등 업체를 이기기 위해서는 1등 업체가 가장 잘하는 것으로 싸우는 것은 거의 자살 행위이다. 1등 업체가 잘하는 것이 아닌 새로운 것을 만들어 내어 그곳에서 싸움을 걸어야 한다. 만약 1등 업체가 싸움을 받아준다면 새로운 싸움터가 생겨난 것이다. 그곳에서는 오히려 싸움터를 만든 업체가 유리한 상황이다. 이것이 후발 업체가 1등 업체를 이길 수도 있는 방법이다.