Concept

Concept

나는 한때 카피라이터에 대한 꿈이 있었다. 비록 카피라이터를 되지 못하였지만 관련 서적들도 많이 읽었었다.

우리는 어떤 제품이나 서비스를 기획하기 위하여 어떤 방향으로 제품과 서비스를 포지셔닝할까 고민한다. 그것이 제품과 서비스의 콘셉트를 잡는 것이다.

내가 읽었던 '생각의 축지법'이란 책에서 그것을 분명하게 설명하고 있다.

 

생각의 축지법에는 천지인의 생각의 흐름에 대하여 이야기한다. 그 내용은 "사람 위에는 하늘이 내려다보고 있고 사람 밑에는 땅이 굳건히 버텨 주고 있으니 두려움에 떨던 생각이 마음을 추스르고 길을 걷기 시작한다."이다. '이게 무슨 말이지?'라는 생각이 들것이다. 

제품의 콘셉트를 잡는 실제 예를 보면 이해할 수 있을 것이다.

A라는 회사의 A1라는 컴퓨터의 광고를 의뢰받았다고 하자.

그전 같으면 ' 이게 무슨 제품이지? 아, 기능성 제품! 타깃이 누구지? 컴퓨터에 대해서도 잘 알고 자기 스스로 구매할 능력도 있는 20대 말에서 30대 초의 직장인! '얘들 죽여 버리려면 기능이나 디자인이 뛰어나야 하는데'하고 제품의 기능을 보기 시작했을 것이다. 그러고는 곧 '하! 이거 아무리 뜯어봐도 성능은 삼성에 뒤지고, 디자인은 LG에 뒤지고...' 그만 앞이 캄캄해져 버린다.

여기서 USP(Unique Selling Proposition) 즉 그 제품 및 서비스의 기능적 측면에서 타사에는 없는 그 제품만의 유일한 기능 또는 성능을 말하는데 그것이 없다는 것이다.

IDEA

그런데 여기에 하늘과 땅과 사람을 생각하면 생각의 흐름이 달라집니다.

'슬슬 땅을 한번 생각해볼까? 땅에는 수맥이 있지. 그렇다면 이 제품의 맥은 뭘까? 성능이나 디자인으로 싸우려는 것은 아닐 테고... 그렇다면 제품을 만든 사람의 독특한 정신이 있나? 어허, 그것도 없다면... 음! 쉽지 않은데.

사람으로 가볼까? 사람들에게는 마음의 맥이 있지.

이걸 살 사람들이 정서적으로 확 반응하는 말은 없나? 첫사랑? 음! 20대 말이나 20대 초라면 처녀 총각들이잖아. 첫사랑은 다들 경험했을 테고... 

하늘을 한번 볼까? 하늘에는 바람의 맥이 있는데 '사랑'그러면 전 국민의 공감대에도 그다지 위배되는 것은 아니고... 그렇다면 첫사랑이네 뭐. 

그리고 제품이 꼭 '나 이렇게 재주가 뛰어나요!' 하고 외칠 필요 있나? 그렇다면 이걸 사람들이 두 번째 선택하는 컴퓨터로 하자. 

사랑도 그렇고 자동차도 그렇고 바이올린도 그렇고 처음 쓰는 것은 거의 연습용이지... 두 번째부터는 제대로 된 걸 쓰는 거니깐.

그럼 핵심 주장은 '굿바이! 첫사랑'이 어떨까? 

슬로건은 '두 번째는 제대로'로 하자' 이렇게 생각이 꼬리를 물고 전개됩니다.

이것은 앞에서 이야기했듯이 USP에서 찾을 것이 없어서 UVP(Unique Value Proposition) 다시 말해 이 제품만의 가치에 소구 하는 것이다. 이 제품의 가치는 첫사랑의 보내고 이제는 보다 신중히 제대로 선택하는 마음에 소구 하는 것이다.

 

기획자 중에서 콘셉트를 잡는다고 파워포인트를 열어 놓고 여기저기 웹서핑만 하는 사람들도 있다. 그러다가 뭔가 확 떠오는 생각?  그럴 확률은 거의 없다. 그 사람들은 웹서핑을 통하여 비슷한 제품의 콘셉트를 도용하는 것이다.

콘셉트는 갑자기 딱하고 떠오르는 것이 아니다. 제품을 이해하고 그에 맞는 흐름으로 생각을 이어가야 하는 것이다. 위의 예처럼 먼저 제품을 이해하고 그 사용자들의 경험을 생각하고 그에 맞는 콘셉트를 유추해 내야 하는 것이다. 이런 콘셉트가 고객과 공감하고 논리적으로 고객을 설득할 수 있는 콘셉트인 것이다.

많은 콘셉트의 정의에 대하여 백지만 바라보면서 고민하고 계시는 초보 기획자 분들에게 무언가 어떤 방향을 제시하여 보다 논리적으로 접근할 수 있는 기준을 제시할 수 있을 것 같다. 

끝으로 이런 사고 방식은 콘셉트를 도출 할 때만 적용되는 것은 아니다. 우리가 사고하는 모든 분야에 적용할 수 있는 일상의 사고 방식인 것이다.