Underdog(언더독) 마케팅(Under Armour, 차승원의 진라면, 프로스펙스의 커뮤니케이션)

요즘은 보기 힘들지만 어릴 적에는 동네에서 잡종견끼리 싸우는 경우를 종종 보았다. 개 두 마리가 서로 마주 보면서 으르렁 거리다가 한쪽 개가 물기 시작하면서 싸움이 시작된다. 그렇게 몇 번을 물고 물리고 하다가 한쪽이 꼬리를 내리고 도망을 가는 모습이 대부분이었다.

그러나 투견장에서는 싸움의 모습이 다르다. 싸움의 기술을 훈련받는 개들은 공격을 당하고 엎어진 개의 목덜미를 물고 발로 밟으며 으르렁 거리는 모습을 볼 수 있다. 이런 장면에서 밑에 깔려있는 개를 Underdog(언더독)이라 한다. 그리고 위에서 누르고 있는 개를 TopDog(탑 독) 이라 한다.

이런 장면을 목격했을 때 사람들은 밑에 깔려 있는 개에 대하여 동정심을 느끼고 응원을 하고 싶은 마음이 생긴다.

어떻게 보면 우리가 살고 있는 사회라는 울타리 전반이 Topdog과 Underdog의 관계로 이루어져 있다고 할 수 있을 것이다.

이러한 현상을 이용한 마케팅 전략도 존재한다.

시장을 장악한 Topdog 브랜드는 통상 그들끼리 경쟁을 벌인다. 상대적으로 인지도와 경영 자원이 부족한 언더독 브랜드들은 자신의 브랜드가 언더독임을 인정하고 언더독 스토리를 만들어 마케팅을 한다.  이것을 Underdog Marketing이라 한다.

소비자에게 자신의 브랜드가 어떤 어려움을 겪어왔으며 그것을 극복하기 위하여 어떻게 하고 있는지 스토리를  노출시킴으로써 소비자의 마인드에 자신의 브랜드를 각인시키는 전략인 것이다.

 

 

세계에서 Underdog 마케팅을  지속적으로 잘하는 회사는 미국의 애플이다. 애플의 광고를 보면 비주류인 직원들이 역경을 이겨내고 목표를 달성하는 과정을 애플의 테크놀로지를 노출하면서 잘 그려냈다. 원래 Underdog 회사였던 애플은 초창기부터 Underdog 전략을 잘 활용하기로 유명했다. 그러서 그런지 Topdog이 된 지금까지도 Underdog 마케팅을 잘 활용하고 있는 것 같다.

애플은 이미 Topdog이 된 회사이기도 하니 사례는 Skip 한다.

언더아머의 언더독 마케팅

https://youtu.be/91RXVTL55QQ

Underdog의 좋은 사례로 이름에도 Under가 들어간 Under Armour(언더아머)이다.

언더아머는 스스로를 언더독이라 칭했고 언더독 선수를 발굴해 지원하는 전략을 펼쳤다.  2013년에는 나이키로부터 버림받아 후원사를 찾지 못하고 있던 NBA 선수 스테판 커리와 전속 계약을 체결했고 그 후 커리의 골든 스테이트 워리어스는 40년 만에 우승을 차지하였다.

2015년에는 흑인 발레리나 미스티 코플랜드를 응원하는 'I will what i want' 캠페인을 벌려 눈길을 끌기도 하였다.

이렇게 지속적인 언더독 마케팅을 통하여 언더아머는 미국 시장에서 아디다스를 제치고 2위 자리를 차기 하였다.

자신의 브랜드의 위치를 인정하고 커뮤니케이션 전략도 언더독 전략으로 일관하여 소비자의 마인드에 언더아머를 보다 긍정적으로 각인시키는 기회가 되었던 것이다.

 

https://youtu.be/eyR-iIgSdIY

국내의 언더독 관련 커뮤니케이션 예를 들어 보면 차승원의 진라면이 있다.

이 광고에서 차승원은 "사실 우리나라에서 제일 많이 팔리는 게 진라면이 아닙니다. 하지만 아니면 어떻겠습니까?......... 이렇게 맛있는데 언젠가 1등 하지 않겠습니까?" 이렇게 이야기한다.

오뚜기 진라면이 1등이 아니라고 광고에서 인정을 하고 간 것이다. 그리고 "진라면은 1등이 아니라도 상관없다... 맛만 좋으면 된다." 이렇게 언더독 전략의 커뮤니케이션을 했다.

이렇게 해서 매출이 올랐다고 하는데 이 광고에서는 아쉬운 점이 있다.

언더독 마케팅은 자신의 브랜드의 현실을 인정하고 우리가 이 상황을 극복하기 위하여 어떻게  노력하고 있는지 그 스토리를 소비자의 마인드에 소구 하는 것이라 하였다. 물론 스토리가 약한 부분도 있지만 마지막 메시지는 뺏어야 한다고 생각한다. "언젠가 1등 하지 않겠습니까?" 이 말은 "나는 1등을 할 거야"라는 말을 간접적으로 소구 한 것으로 전략적으로 매우 위험한 메시지이다. 왜냐하면 소비자의 마인드에는 농심 신라면이 1위 브랜드로 각인되어 있기 때문이다. 그리고 "제일 잘 팔리는 게 진라면이 아닙니다"와 완전히 상충되는 메시지인 것이다. 다시 말하여 소비자와의 언더독 커뮤니케이션에 방해되는 메시지라고 생각된다. 잘 가다가 삼천포로 빠진 듯한 느낌의 광고였다.

이 광고는 미국의 렌터카 2위 회사인 Avis의 전략을 가져왔다고 한다. 이 사례를 보면 진라면 광고가 얼마나 위험한 행동을 한 것을 알 수 있을 것이다. 

Avis는 13년 연속 적자를 내는 렌터카 2위 업체였다. Avis는 전략을 바꿔 소비자와 커뮤니케이션 했다. "아비스는 렌터카 시장에서 2위밖에 안됩니다. 그런데도 우리를 찾아야 하는 이유는 무엇일까요? 바로 우리가 더 열심히 노력하기 때문입니다." 이렇게 커뮤니케이션하여 적자 상태를 벗어나는 결과를 보았다고 한다.

그 후 ITT란 기업에 매각됐는데 ITT는 커뮤니케이션 전략을 바꾸었다.

"아비스는 업계 1위가 될 겁니다." 소비자의 반응은 부정적이었다. 소비자의 마인드에는 허츠가 1위에 있기 때문에 그와 상반되는 정보가 들어오면 불편하게 느끼는 것이다.  결국 그 캠페인은 대실패 하였다.

어떤가 "언젠가 1위 하지 않겠습니까?" 와 "아비스는 업계 1위가 될 겁니다" 직간접의 차일 뿐 의미는 같은 말이다. 결국 진라면의 광고에는 전략에 해가 되는 메시지가 들어가 있었던 것이다.

대한민국 오리지널 프로스펙스

https://youtu.be/mFurwIiqMes

그리고 국내 광고 하나 더 이야기하자면 "프로스펙스" 광고이다.

프로스펙스가 출시되고 초창기의 인기는 대단했었다. 프로스펙스의 소비자 인지도 및 매출은 당시 나이키, 아디다스의 그것을 압도하기도 했었다. 그러던 브랜드가 기업이 한일합섬에 매각되고 한일합성은 법정관리에 들어갔다가 그 후에  LS그룹으로 편입되면서 브랜드의 인지도는 하락할 수 밖에 없었다.

그렇게 설 자리가 좁아진 프로스펙스의 광고를 보고 마음이 짠하였다. 광고는 88 올림픽 복싱 금메달리스트 김광선이 출연했다. 그 내용은 이렇다.

"금메달 따실 때 프로스펙스 신으신 거죠?" "아.. 그럼 당연하지." "요즘은" "그냥.. 잘 됐으면 좋겠어. 대한민국이.. 프로스펙스도. " 그리고 클로징 멘트로 ''대한민국 오리지널 프로스펙스" 이렇게 끝난다.

이 광고 내용으로 보면 언더독 마케팅보다 오히려 Retro 마케팅을 하는 것처럼 보였다. 예전의 프로스펙스의 향수만 추억하게 끔하는 광고였다고 생각한다.

궁극적으로 이 광고에서 소비자에게 소구 하려 했던 것은 "대한민국의 오리지널 브랜드"이라는 것이다. 결국은 소비자 마인드에 오리지널 브랜드의 카테고리를 창출하고 싶은 마음이 있었던 것이다. 그 목적을 달성하기 위하여 Retro와 Underdog 마케팅을 혼합한 형태의 광고를 만들지 않았나 싶다.

대한민국 오리지널 프로스펙스

https://youtu.be/mFurwIiqMes

그러나 한국의 오리지널 브랜드라는 카테고리를 소비자의 마인드에 만드는 것은 프로스펙스의 욕심이 아닐까 하는 생각이 든다. 프로스펙스는 어떤 노력을 하지 않고 가만히 있어도 대한민국 오리지널 브랜드이다. 그 사실은 변하지 않는다.

그럼 대한민국 오리지널 브랜드 카테고리가 소비자에게 어떤 메리트가 있는가? 메리트도 없는 카테고리를 만들어 달라고 소비자에게 요구하는 것과 같은 것이다. 아마도 이 카테고리가 형성되기 위해서는 나이키, 아디다스, 퓨마 등의 외국산 브랜드의 횡포가 있지 않는 한 힘들 것이라 생각이 든다.

프로스펙스는 타깃 없는 카테고리 생성을 위해 노력할 것이 아니라. 현재 투자와 혁신이 필요하다.

다시 말하면 프로스펙스만의 목표 타깃을 세분하여 정하고 그 이외의 확장된 라인은 모두 철수할 필요가 있다. 그리고 정해진 목표 타깃을 위한 제품 개발 및 마케팅이 필요할 것이다. 그리고 전국 판매 매장의 정비도 필요하다. 너무 오래되었고 목표 타깃과 맞지 않는 Location의 매장은 철수하여 재 배치하여야 할 것이다. 그러기 위하여는 자체 혁신과 투자가 필요할 것이다.

결국 처음부터 방향을 다시 설정하여 모든 노력이 그 방향으로 나아갈 수 있도록 협력해야 할 것이다. 그렇게 "대한민국 오리지널 프로스펙스"의 위상을 만들어 나가야 할 것이다.

요즘 보면 BMX쪽으로 방향을 잡았는지 모르겠지만 방향을 잡았다면 더더욱 전반적인 브랜드 정비를 하여야 할 것이다.

 

 

마케팅 불변의 법칙이라는 책에 "사다리의 법칙"이라는 것이 있다. 모든 사람들의 마인드에는 제품 카테고리별로 사다리가 있고 그 사다리의 디딤대 위에 1위 브랜드 2위 브랜드 3위 브랜드 이렇게 올려놓는다고 한다. 결국 브랜드는 자신의 위치를 깨달아야 한다. 소비자의 마인드에 2위에 있는데 1위처럼 커뮤니케이션을 한다면 반감을 사게 되어 역효과를 유발할 것이다.

그리고 어떤 브랜드를 다시 살리고 싶다면 그 브랜드의 정비가 먼저 이루어져야 할 것이다. 우선 방향성을 정한 뒤 브랜드 라인이 많지는 않은지 목표 타깃이 넓지는 않은 지 고객 접점이 목표 타깃과 맞는지 여부 등의 전반적인 점검이 필요할 것이다.