소비자 마음속의 카테고리
어떤 제품을 만드는데 이미 경쟁제품들로 즐비한 카테고리라면 어떻게 하여야 하는가? 제품을 포기해야 하는가? 아니면 경쟁을 무릅쓰더라도 제품을 출시하여야 하는가?
일반적으로는 내가 만드는 제품은 경쟁력이 있으니 그냥 출시하는 쪽으로 결정할 것이다. 그러나 미안하게도 그것은 그 제품을 만든 사람만의 생각일 것이다. 소비자는 전혀 그렇게 생각하지 않는다. 소비자는 그 카테고리의 수많은 제품 중 가장 늦게 출시된 제품 정도로 인식하고 제품명 조차 기억하지 못할 수도 있다.
이전 포스팅에도 있지만 미국의 앤호이저부스(Anheuser Busch)는 수입맥주 '하이네켄'의 성공을 보고 다른 수입맥주를 들여올 생각을 하였을까? 그렇지 않다. 앤오이저부스는 멀리서 시장을 지켜보았다. 그리고 생각하였다. '아! 고가의 수입맥주시장이 확실히 존재하는 것을 보니 고가의 국산 맥주도 성공할 수 있겠구나.' 이런 생각으로 새로운 브랜드를 론칭하게 되었다.
그래서 탄생한 것이 최초의 고가 국산맥주인 "미켈롭'이 태어난 것이다. 그리하여 미켈롭은 2:1 비율로 하이네켄을 앞서게 된 것이다.
이렇듯 소비자의 기억 속에 최초로 인식되지 못했다 하더라도 희망을 버릴 필요는 없다. 자신이 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 찾으면 된다.
결국 새로운 제품을 출시할 때 가장 먼저 자문해보아야 할 질문은 " 이 신제품은 경쟁사의 제품보다 어떤 점이 더 좋은가?"가 아니라 "어떤 점에서 최초인가?"가 되어야 한다. 이는 다시 "이 신제품이 최초가 될 수 있는 영역은 무엇인가?"와 같은 말이다.
청소기 시장은 많은 브랜드로 이미 포화상태였다. 이런 시장에 다이슨은 손쉽게 청소할 수 있는 무선청소기 제품을 만들어 시장에 내놓았다. 청소기 카테고리는 많은 제품으로 포화상태이지만 무선청소기 카테고리는 경쟁자가 없었다. 그렇게 쉽게 청소기 시장으로 진입을 할 수 있었다.
테슬라는 자동차 시장에 새로운 카테고리인 전기 자동차를 만들어 시장에 내놓았다. 많은 소비자이 제품을 예약하여 구매할 정도로 열광하였다. 그렇게 테슬라는 수많은 제품이 즐비한 자동차 카테고리에서 전기 자동차 카테고리를 만들어 선점함으로 회사가 급성장할 수 있었다.
진입하려 하는 카테고리가 포화상태라고 너무 걱정할 필요가 없다. 제품의 성능이 됐건 제품의 가치가 됐건 기존 제품과 차별화하여 제품을 만들고 그 제품의 새로운 카테고리를 소비자가 인식할 수 있다면 성공한 것이다. 여기서 제품을 홍보하지 말고 카테고리를 홍보하여야 한다. 그래야 소비자들이 받아들일 수 있다.
소비자들은 브랜드라면 무조건 방어적인 태도를 취한다. 회사마다 앞 다투어 자기 브랜드가 더 좋다고 떠들어대기 때문이다. 반면 영역에 관한 한 소비자들은 마음의 문을 연다. 사람들은 '무엇이 새로운가?'에 관심을 갖는다. 그러나 '무엇이 더 좋은가?'에는 관심을 보이지 않는다.